Как таргетолог может помочь бизнесу, а бизнес — таргетологу? Почему не всегда в неудачах бизнеса виноват маркетинг? В этом кейсе история длительной и успешной работы от одного из самых опытных таргетологов агентства Instformation Александра Володина.
Для начала вводные. Клиент — производство бескаркасной мебели Gliver. Ниша узкая, специфичная, стоимость товара выше средней. Самый простой пример такой мебели — известное всем кресло-груша, но наполненное не мелкими дешевыми шариками, а специальной пеной. Вот еще: бескаркасные диваны, но они, например, не раскладываются, что сильно сужает аудиторию потенциальных покупателей.
Описание клиента: цели и что было на старте
Кейс: бизнес в узкой нише вырос более чем в 10 раз за 4 года с помощью Инстаграма
GLIVER
Работа с проектом ведется уже с 2017 года. За это время оборот компании вырос более чем в 10 раз. К сожалению, клиент против разглашения точных цифр, но мы максимально подробно постараемся рассказать обо всех фишках, которые были использованы в работе и помогли прийти к этому результату.
Над этим проектом со стороны агентства работает только таргетолог, аккаунт ведет заказчик своими внутренними ресурсами. Цель работы, естественно, увеличение продаж. В качестве канала привлечения трафика использовался за все время только Инстаграм. На первых порах рекламный бюджет начинался со скромных 50 тыс. в месяц и со временем вырос в разы, как и оборот бизнеса.
Что делали?
Для начала чистили испорченный ботами, купленными подписчиками и массфоловингом аккаунт.
В самом начале работы вели трафик на сайт — сработало плохо. Впоследствии выяснили, с чем это было связано. Оказалось, что в огромном количестве настроек конфигураций готового продукта пользователю было тяжело сориентироваться без консультации менеджера.
В самом начале работы вели трафик на сайт — сработало плохо. Впоследствии выяснили, с чем это было связано. Оказалось, что в огромном количестве настроек конфигураций готового продукта пользователю было тяжело сориентироваться без консультации менеджера.
GLIVER
Поэтому решили вести потенциальных клиентов на директ инстаграма, где они и общались с менеджером перед покупкой. Это позволило значительно улучшить конверсию в продажи.
Со временем появилась целая сеть различных вариантов, куда и как вести трафик. Сейчас рекламный аккаунт буквально похож на паутину связок.
Так, например, появились рекламные кампании, которые все-таки ведут на сайт. Например, кресла Оустер в данный момент очень хорошо продаются благодаря рекламе каталога, так как этот товар недорогой и не так сложен в конфигурации. Чаще всего люди спокойно покупают его без консультаций.
Есть также кампании с динамическим ретаргетом (ретаргет с использованием каталога).
А трафик, который идет на сайт, мы дифференцируем для создания множества аудиторий:
✓ те, кто покупает;
✓ те, кто кладет в корзину;
✓ те, кто проводит на сайте более 5 минут;
✓ те, кто просматривает более 10 страниц, и так далее.
Эти аудитории потом можно использовать для ретаргета. А он, в свою очередь, может быть направлен как на сайт, так и на инстаграм-аккаунт.
Что неизменно хорошо работает в этом проекте?
✓ Интересы аудитории: мебель, ремонт, дизайн интерьера, ЛАЛ по покупателям.
✓ Креативы: видео, демонстрирующие товар.
✓ Прямая реклама каталога и динамический ретаргет.
Со временем появилась целая сеть различных вариантов, куда и как вести трафик. Сейчас рекламный аккаунт буквально похож на паутину связок.
Так, например, появились рекламные кампании, которые все-таки ведут на сайт. Например, кресла Оустер в данный момент очень хорошо продаются благодаря рекламе каталога, так как этот товар недорогой и не так сложен в конфигурации. Чаще всего люди спокойно покупают его без консультаций.
Есть также кампании с динамическим ретаргетом (ретаргет с использованием каталога).
А трафик, который идет на сайт, мы дифференцируем для создания множества аудиторий:
✓ те, кто покупает;
✓ те, кто кладет в корзину;
✓ те, кто проводит на сайте более 5 минут;
✓ те, кто просматривает более 10 страниц, и так далее.
Эти аудитории потом можно использовать для ретаргета. А он, в свою очередь, может быть направлен как на сайт, так и на инстаграм-аккаунт.
Что неизменно хорошо работает в этом проекте?
✓ Интересы аудитории: мебель, ремонт, дизайн интерьера, ЛАЛ по покупателям.
✓ Креативы: видео, демонстрирующие товар.
✓ Прямая реклама каталога и динамический ретаргет.
GLIVER
Масштабирование результатов и анализ эффективности рекламы
В процессе работы выяснили, что срок принятия решения в этой нише составляет 4-6 месяцев. Оказалось, что люди ищут варианты мебели на этапе ремонта, а потом ждут, пока ремонт закончится, и после этого совершают покупку. Это еще раз показывает, что не стоит ориентироваться только на сиюминутные результаты — зачастую в подобных нишах реклама еще не успела сработать, а вы уже разочаровались.
В связи с длинным сроком принятия решения я снимаю промежуточные метрики (не продажи) — количество обращений считается каждый день. Также я указываю, какие изменения в РК я вношу, и потом смотрю по результатам, допустим, недели, повлияло ли это на их количество. Если внесенное изменение дало их увеличение, то оно остается в строю. И только после 3-5 месяцев я смотрю, дало ли оно продажи (с помощью офлайн-конверсий или api conversion (на стадии внедрения)), и принимаю решение: отключать эту связку или нет. Так, внося небольшие изменения и контролируя их, я и масштабировался.
Комментирует таргетолог проекта Александр Володин:
GLIVER
Но не всегда новые идеи давали результаты. Порой такие месяца бывали очень плохи в продажах. За 4 года работы было 5 месяцев (не подряд), когда работали в минус, но все прекрасно понимали, что мы не сидим на месте, и работа ведется на перспективу. Да и опять же, владелец бизнеса очень заинтересован в результатах и не судит об эффективности производства такими мелкими итерациями, как один месяц.
GLIVER
Все заказчики разные, и хотелось бы отдельно отметить, что нельзя полностью оправдать успех или провал бизнеса хорошим или плохим маркетингом, хотя эта точка зрения все еще очень часто встречается. Все части бизнеса очень важны и влияют друг на друга.
GLIVER
Что, кроме таргета, позволило проекту так масштабироваться?
✓ Постоянные вложения в доработку и улучшение сайта.
✓ Прокачивание других областей бизнеса: отдела продаж, производства и т.д.
✓ Адекватность и понимание долгосрочных целей и результатов, несмотря на периодические неудачи в моменте.
✓ Инстаграм-аккаунт стал выглядеть лучше и профессиональнее
(напомним: это делается и контролируется ресурсами заказчика).
✓ Прокачивание других областей бизнеса: отдела продаж, производства и т.д.
✓ Адекватность и понимание долгосрочных целей и результатов, несмотря на периодические неудачи в моменте.
✓ Инстаграм-аккаунт стал выглядеть лучше и профессиональнее
(напомним: это делается и контролируется ресурсами заказчика).
GLIVER
Выводы
- Тестирование всех возможных вариантов по-прежнему остается «правилом номер 1» в работе таргетолога. Не пренебрегайте им.
Это касается и видов креативов, и посадочных площадок,
и аудиторий, и всего остального. - Работайте над различными связками и воронками продаж.
- Не торопитесь с выводом, что реклама не работает (по крайней мере,
в подобных нишах).
Лучше проанализируйте срок принятия решения и дайте рекламе время сработать. - Говорите заказчику, чтобы он подтягивал другие составляющие бизнеса, а не только давил на давил на рекламу. От этого выиграют все — и он в первую очередь.
- Максимально точно отслеживайте эффективность РК. Недостаточно просто смотреть на результаты в кабинете Фейсбука.
И еще: работа с большими бюджетами требует наличия не только перфоманс-кампаний (конверсии на сайт) но и PR-кампаний (охваты, трафик). Это нужно, чтобы всегда быть на виду у своей аудитории.
Конечно, хочется побольше таких заинтересованных в качественных результатах заказчиков. Собственно, поэтому мы и рассказываем тонкости работы агентства: с нашими клиентами правда приятно работать.
И хочется, чтобы таких бизнесов, которые разбираются в маркетинге, было больше.
Конечно, хочется побольше таких заинтересованных в качественных результатах заказчиков. Собственно, поэтому мы и рассказываем тонкости работы агентства: с нашими клиентами правда приятно работать.
И хочется, чтобы таких бизнесов, которые разбираются в маркетинге, было больше.
GLIVER
Маркетинговое агентство Instformation
Руководитель агентства Юлия Ломова
Таргетолог проекта Александр Володин
Текст кейса подготовила Анастасия Степанова
Таргетолог проекта Александр Володин
Текст кейса подготовила Анастасия Степанова